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百年江豐，品質(zhì)為王

——老樹開新花：江豐實業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型之路

服務(wù)客戶：江豐實業(yè)股份

服務(wù)時間：2014-2016

服務(wù)內(nèi)容：品牌營銷咨詢、年度全案代理、戰(zhàn)略合作

解決方案：制訂集團發(fā)展戰(zhàn)略，建立以終端零售為核心的銷售體系，規(guī)范品牌架構(gòu)，重塑產(chǎn)品線，打造零售精英團隊、整合品牌營銷傳播、深度營銷咨詢顧問

最終效果：構(gòu)建全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)業(yè)績18億突破，成功從批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)型與構(gòu)建


 

行業(yè)內(nèi)的巨人，消費市場的矮子

作為傳統(tǒng)的外銷型企業(yè)，廣州市江豐實業(yè)股份有限公司有著其輝煌的過去。江豐始建于1975年，是一家專業(yè)從事家禽繁育、孵化、飼養(yǎng)、飼料和飼料添加劑生產(chǎn)、獸藥研發(fā)與生產(chǎn)、家禽屠宰深加工、家禽批發(fā)市場以及生鮮與熟食產(chǎn)品連鎖專賣的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，實力雄厚。同時也是首家供港企業(yè)，有30年的供港品質(zhì)，主要以批發(fā)銷售為主，在香港已經(jīng)有相當成熟穩(wěn)定的市場。

但是對于這樣一家有著深厚歷史底蘊，實力雄厚的國家級重點龍頭企業(yè)來說，在內(nèi)地市場甚至是江豐總部所在的廣州市場，普通的消費者卻很少有人知道，這不得不令人驚訝。

隨著香港市場的飽和，競爭的加劇，江豐企業(yè)的發(fā)展瓶頸日益凸顯，企業(yè)急需尋找新的市場，回歸內(nèi)地龐大的消費市場成為了江豐的必然選擇。但如何突破內(nèi)地市場，以及以什么方式出現(xiàn)在消費者面前，成為了江豐領(lǐng)導層不得不面對和考慮的問題。

攜手中擂，品牌長征第一步

2013年8月，為了實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，江豐股份董事長譚鉅添先生高瞻遠矚，找到了有豐富農(nóng)業(yè)品牌策劃經(jīng)驗的CCBD中擂國際品牌營銷機構(gòu)，全權(quán)委托CCBD中擂公司為江豐企業(yè)進行咨詢策劃，助力江豐企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
 

大軍未動，情報先行

為了更好的打造江豐的品牌之路，中擂江豐項目組通過一個月左右的市場調(diào)研，對整個行業(yè)市場、江豐企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、各級經(jīng)銷商、雞檔主以及消費者展開了深入而有效的調(diào)查研究，得到了翔實的第一手資料，我們發(fā)現(xiàn)：

首先，我國的肉雞行業(yè)雖然有著巨大的市場規(guī)模，但人均雞肉消費量與發(fā)達國家相比還有著很大的差距，這意味著我國的肉雞市場還有著廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

其次，肉雞行業(yè)受禽流感的影響也非常大，特別是毛雞市場，時不時爆發(fā)的禽流感經(jīng)常讓其損失慘重。同時我們也看到，廣州市政府為了解決禽流感造成的食品安全問題，已經(jīng)開始了肉雞市場的改革，計劃推行家禽“集中屠宰、冷鏈配送、生鮮上市”，并在廣州城區(qū)設(shè)活禽經(jīng)營限制區(qū)，區(qū)內(nèi)限制活禽交易“，這對業(yè)內(nèi)所有的經(jīng)營者來說無疑是一次重大的變革，必將帶來行業(yè)的重新洗牌。

最后，從企業(yè)角度來說，江豐過去是以外銷為主導，主要市場在香港，卻忽略了家門口的生意，所以在內(nèi)地肉雞終端市場的知名度很低，市場影響力小。此次廣州肉雞市場的改革，對江豐企業(yè)的轉(zhuǎn)型無疑是一次重大的市場機遇。


 

路線之爭，“重批發(fā)”還是“重零售”？

一開始，我們就遇到了難題，那就是江豐這艘大船未來該往何處去的問題。對于這個問題，江豐內(nèi)部也分為 “守舊派”和“改革派”。 “守舊派”認為江豐應(yīng)該繼續(xù)走公司對公司這種針對大客戶、經(jīng)銷商的銷售方式，這是江豐的老本行，大家也熟門熟路，而且操作簡單；“改革派”認為，江豐之所以會面臨今天的發(fā)展困境，就是因為過去的老經(jīng)驗已經(jīng)不能適應(yīng)當今市場的發(fā)展，所以才要改革，如果不從根本上解決問題，請再多的專家顧問也沒用。

中擂認為，市場在變化，企業(yè)更需要變化。根據(jù)多年服務(wù)農(nóng)業(yè)快消品的經(jīng)驗，中擂從生鮮雞消費市場的實際出發(fā)，詳細論述了行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，并提出了“未來市場的競爭并不是清遠雞、江村黃雞、湛江雞、惠州雞，產(chǎn)品品種品牌之間的競爭，而是將生鮮雞整體作為一個品牌與眾多優(yōu)質(zhì)品牌細分賣點之間的競爭，生鮮雞細分品牌時代來臨，得消費者得天下”的觀點。中擂的意見得到了“改革派”和部分“守舊派”人士的認可。

最終，大家達成了共識。CCBD中擂將以廣州市場為基點，打造終端零售的“消費者品牌”，開啟江豐的品牌轉(zhuǎn)型之路，進而輻射珠三角，直至覆蓋全國市場。


 

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越

我們在研究江豐的過程中發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)”是江豐最核心的關(guān)鍵性資源，也是消費者最關(guān)注的核心價值點。品質(zhì)是江豐企業(yè)安身立命之本，沒有品質(zhì)就沒有一切，也是江豐核心競爭力！尤其在當今食品安全嚴重、禽流感盛行的年代，無論政府、消費者、企業(yè)，品質(zhì)都是大家關(guān)注的第一核心重點，將發(fā)展“品質(zhì)”做為江豐企業(yè)核心戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)，CCBD中擂團隊認為是非常有必要也是可行的！

中擂對江豐多年發(fā)展中已經(jīng)過于陳舊的企業(yè)文化體系及品牌價值體系進行了有效的甄選。通過中擂的整合工作將品牌原本復雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)：

品牌愿景：百年江豐，品質(zhì)為王

品牌使命：讓天下人吃上優(yōu)質(zhì)品牌雞

品牌目標：打造中國農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌

核心價值觀：好品質(zhì)源于良心

品牌營銷戰(zhàn)略：

◆以品牌為目標，搶占消費者第一品質(zhì)心智資源，打造江豐強勢鮮禽品牌；

◆以農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)鏈為基礎(chǔ)，打造強勢的核心競爭力，建立強大競爭壁壘；

◆以終端為核心，建立強大終端渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，成為國家農(nóng)業(yè)龍頭江湖霸主；


 

高瞻遠矚，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展藍圖

為了更好的指引江豐品牌的未來發(fā)展，CCBD中擂江豐項目組根據(jù)江豐品牌目前的實際發(fā)展需要，多角度、多層次的為江豐企業(yè)制定了接下來的發(fā)展規(guī)劃。

中短期目標：打造廣州農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌；

中長期目標：打造華南農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌；

遠景目標：打造中國農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌。

產(chǎn)品的發(fā)展分三步走：第一步重點發(fā)展生鮮，第二步重點發(fā)展熟食，第三步重點發(fā)展快餐。


 

刮骨療傷，從企業(yè)體制上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級

江豐擁有一條全產(chǎn)業(yè)鏈：育種→飼料→添加劑→畜藥→養(yǎng)殖→屠宰→深加工→銷售→終端→品牌，但是目前卻是側(cè)重于上游資產(chǎn)投入，輕市場與品牌、終端的投入。未來的市場競爭是品牌的競爭，江豐應(yīng)該要打造的是終端消費者的品牌。中擂認為，江豐應(yīng)以全產(chǎn)業(yè)鏈為核心競爭力，以終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為工作重點，以消費者品牌為目標，建立以市場為導向的系統(tǒng)驅(qū)動模式，迅速占領(lǐng)消費者心智，形成“江豐=品質(zhì)=全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈=30年供港品質(zhì)”的品牌聯(lián)想。


 

整編產(chǎn)品隊伍，明確各自定位，提升品牌集團戰(zhàn)斗力

江豐產(chǎn)品線豐富，品牌眾多，但卻至今沒有形成清晰的品牌架構(gòu)和明確的品牌定位，品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌角色眾多，使命不明確，難以讓消費者對江豐品牌形成清晰的認識，容易造成市場混亂。

如何建立江豐品牌明確的定位、差異化的品牌價值，占領(lǐng)市場中差異化的藍海市場，提升江豐品牌的認知和市場影響力，這是中擂團隊需要挑戰(zhàn)的課題。我們認為必須在品牌架構(gòu)、品牌定位、產(chǎn)品價值方面構(gòu)建消費者心智資源，與消費者的情感價值產(chǎn)生共鳴。
 

打造拳頭部隊，突出重點產(chǎn)品

一切品牌都是不能脫離產(chǎn)品而存在，即使品牌概念策劃得再好，產(chǎn)品跟不上也只能白搭。為此，CCBD中擂從江豐眾多的產(chǎn)品中選擇了“生鮮、熟食、快餐”三大板塊來作為江豐打造終端消費者品牌的核心產(chǎn)品，并梳理了現(xiàn)有產(chǎn)品線以及制定了不同產(chǎn)品線的發(fā)展規(guī)劃，以明確不同產(chǎn)品的使命和銷售渠道，做到高、中、低端搭配，產(chǎn)品線合理，發(fā)展有序。
 

改變渠道模式，快速布局市場

肉雞行業(yè)早已進入渠道與終端爭奪的時代，得渠道者得天下。江豐要以最快的速度占領(lǐng)渠道，布局天下。江豐現(xiàn)有渠道較為狹隘，主要以供港批發(fā)為主，零售較少，而且很不規(guī)范，市場覆蓋面小。針對這樣的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能滿足江豐的現(xiàn)實需要。CCBD中擂項目組經(jīng)過認真的市場分析和比較，為江豐品牌制定了多渠道并行的發(fā)展戰(zhàn)略，以符合江豐不同產(chǎn)品的市場需要。


 

扎根基層，重點打造終端體系

終端是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，要在消費者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境，接觸產(chǎn)品和文化，讓消費者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度，終端店就是承載品牌文化、理念和產(chǎn)品的一個載體和媒介，良好的終端有助于提升品牌形象及產(chǎn)品銷售。
我們根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，為江豐品牌規(guī)劃了農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)農(nóng)超、KA商超、餐飲四大終端。只要牢牢抓住四大渠道終端，重點布局，打造終端消費者品牌，就可迅速全面覆蓋廣州市場。
 

千人計劃，千家代銷點，快速布局農(nóng)貿(mào)市場
解決了活禽退市政府難題，同時帶來品牌終端網(wǎng)點建設(shè)難題

每年一波的禽流感，讓政府頭痛不宜，每年的新聞頭條也總離不開這個話題，如何解決禽流感帶來的危害，中國各地政府都在學習香港的經(jīng)驗，即不充許活禽上市，各核心城區(qū)只能賣冰鮮雞，這可難壞了活雞毛檔經(jīng)營者，政府不讓賣， 等于斷了一家人吃飯的飯碗，許多人不干了。于是鬧事，上訪、罷市等一系列問題出現(xiàn)了。政府為此愁壞了，只能指定了廣州七家有資質(zhì)的大公司聯(lián)合承擔了活禽加工與配送的任務(wù)，規(guī)定這些活禽經(jīng)營者只能從這七家公司進貨來賣，表面上解決了毛雞檔產(chǎn)品問題，實際上因為品牌企業(yè)經(jīng)營成本高，從這些廠家進貨，雞檔主經(jīng)營者根本沒有錢掙，所以，各種對抗形式都在各大農(nóng)貿(mào)市場發(fā)生。中擂敏銳的抓住了這個特殊時期的特殊機遇，聯(lián)合廣州市農(nóng)業(yè)廳，推出了《廣州活雞退市再創(chuàng)業(yè)千人計劃》，讓廣州毛雞檔經(jīng)營者有了轉(zhuǎn)型再就業(yè)的機會，在解決了上千家毛雞檔主再就業(yè)問題的同時，也解決了江豐快速布局農(nóng)貿(mào)市場終端連鎖零售網(wǎng)點建設(shè)問題，為品牌零售提供了最好的終端保障，一下子讓江豐擁有幾百家零售專賣店。并且對不愿經(jīng)營江豐專賣店的雞檔主，推出代銷政策，充許雞檔主經(jīng)營江豐產(chǎn)品的同時也經(jīng)營其它品牌產(chǎn)品，這樣可以解決雞檔主經(jīng)營產(chǎn)品線不足的問題，這樣一下子又有幾千家雞檔主加盟進了江豐，在短短不到一年的時間，江豐就完全打開了廣州農(nóng)貿(mào)市場零售終端，成為廣州最大的生鮮雞銷售企業(yè)，江豐終于迎來了自己的零售新時代。


 

多點開花，整合傳播引爆市場

整合營銷傳播就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。

◆提升品牌形象，塑造產(chǎn)品價值

在確定品牌核心價值后，我們通過對江豐的VI、包裝、現(xiàn)有生鮮終端店等進行形象改造提升，使之更加符合現(xiàn)有的品牌形象。

◆明星代言，助推品牌發(fā)力

通過明星進行品牌代言，企業(yè)能借助明星的知名度來迅速提高品牌知名度；還能提升產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象；加之能顯示企業(yè)實力，鼓舞員工及經(jīng)銷商的士氣，并增強企業(yè)凝聚力及經(jīng)銷商的代理信心。在CCBD中擂的協(xié)助下，江豐公司正式簽約著名演員虎艷芬女士作為江豐品牌形象代言人，憑借虎艷芬女士在廣東本土的高知名度和人氣，必將帶來江豐品牌知名度的大幅提升。

◆全方位廣告覆蓋，全面提升品牌曝光率

為了進一步提升江豐品牌的知名度，江豐共計投資1400多萬廣告費用，通過品牌發(fā)布會、電視廣告、公車廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，全方位進行品牌曝光，短時間內(nèi)快速提升品牌知名度。
 

碩果累累，成績斐然

江豐作為國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，可以說是這個行業(yè)的傳奇。經(jīng)過近40年的發(fā)展，這個外銷型傳統(tǒng)企業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸，但其大膽革新，進行全新的品牌嘗試的魄力是不多見的，與CCBD中擂的合作，給這個處于困境中的龍頭企業(yè)帶來了全新的發(fā)展思路和轉(zhuǎn)型之機。

●2014年12月，江豐廣告集中爆發(fā)，市場知名度迅速提升；

●2015年7月伊始，招商大會啟動，借勢政府生鮮雞政策，江豐加盟專賣店迅速鋪開廣州各大農(nóng)貿(mào)市場，短短幾個月達30家之多，品牌影響力顯現(xiàn)；

●2015.9月，廣州農(nóng)貿(mào)市場全經(jīng)銷點覆蓋，共有1000多個經(jīng)銷網(wǎng)點，江豐廣告占領(lǐng)廣州全農(nóng)貿(mào)市場，江村黃雞成為農(nóng)貿(mào)市場知名品牌；

●2015年10月，江村黃雞被評為“廣東十大名雞”；

●2016年2月，江豐熟食生產(chǎn)線投產(chǎn)，江豐鹽焗雞、白切雞等深加工包裝產(chǎn)品開始走向全國各大KA市場；

●2016年5月，江村黃雞“湯品”開始投產(chǎn)，來自日本的客戶，一次性訂單3000噸；

●2016年7月，江豐成立中央廚房配送中心，熟食版塊根據(jù)規(guī)劃取得重大突破；

●2016年5月，江豐與中擂合資成立《廣東七鮮女食品有限公司》，共同打造生鮮連鎖品牌；